ファン層獲得のためサイトとInstagramの運用をスタート。着実にファンが増加、今後もファンとのコミュニケーションのために活用していきたい。

【お客様情報】
ブルドックソース株式会社

【課題】
シニア層にはファンが多いブルドックソースだが、10代から30代への認知度は低かった。そこで、ブランドの維持のためにも認知層を拡大し、ブルドックソースの新たなファン獲得のための施策が必要だと痛感していた。

【ソリューション】
インスタグラムによる献立・レシピ動画の配信「ぶるキッチン」
献立だけでなく、ファンが参加できるサービスを導入したサイト「ぶるキッチン」
1902年(明治35年)に食料品卸商の三澤屋商店として開業し、1905年(明治38年)に英国発祥であるウスターソースを日本人に合うようにアレンジしたソースの製造販売をスタートさせたブルドックソース株式会社は、日本における調味料メーカーの老舗です。その名前を広く知られているブルドックソースですが、ファンの多くがシニア層を占めており、今後のブランド維持のためにも10代から30代のファンづくりを課題としていました。若年層のファン獲得のために、何ができるか、何をすべきか考える中で、調味料の製造販売業者としてレシピでのファンづくりはイメージしていたものの、その展開方法に悩んでいました。自分達にはSNS等の知見がないことから、他社とコンビを組んで実施を検討し、「一緒にやりましょう」という気持ちを前面に押し出してくれたトピカと協業することに。そこで、まずはコンセプトやペルソナの想定、コンテンツから配信に至るまでトピカと話し合い、ファン層の拡大という課題の解決に向けて順調に進行しています。そこで、トピカと協業して進めたファンサイト「ぶるキッチン」とInstagramの運用について、お話を伺いました。

ソース会社のサイトでありながら、ソースを打ち出さない戦略でファンづくりをスタート

トピカに依頼をいただく前に抱えていた課題とはなんだったのでしょうか?
創業してから120周年を迎え、ソースメーカーとして多くの方に認知していただいていることは感じているもののその認知いただいている層に偏りがあり、今後ブルドックソースのブランドを維持していくためには、幅広い層からの認知が必要だと感じました。そのためには、若年層、具体的には10代から30代への認知層の拡大が課題と捉えていました。また、日本全国のシェア率においても首都圏から東日本に集中している状況だったため、これも全国に広がって行けばいいなと考えていました。
課題であった認知層の拡大のためにどういった施策を検討をされたのでしょうか?
実際にブルドックソースをご購入いただいている層と、今後獲得していきたいと思っている層に開きがありました。そこで、今後獲得していきたいと思っている層へ届くように、まずはブルドックソースのファンになってもらい、そのファンになっていただいた方とコミュニケーションを図ることができるようなサイトを作ろうという話になりました。そして、そのファンを集めるために、獲得したい層の方の利用が多いSNSを活用するというところまではイメージしていました。
その運用にあたり、トピカにご相談いただいたのでしょうか?
そうですね。弊社はどちらかというと堅い会社であるため、これまでSNSの活用経験もなかったですし、キャンペーンなどについても思い切りの良さみたいなところが少ないのが現状でした。そのため、ファンサイトを作り、コミュニケーションを図り、その集客にSNSを活用するというイメージはできていたものの、実績がないため、お手伝いいただくパートナーを選ぼうと複数社にお声がけさせていただきました。各社からのプレゼンを聞き、是非トピカさんにお願いしようという流れになりました。

トピカさんをパートナーに選んだのは、自分達と同じ温度感でのプレゼンであったことと、指導するという立場ではなく、一緒に作って行きましょうというスタンスでいてくださったことでした。どれがいいですか?ではなく、こうしていきたいですね!と同じ方向をみながら、一緒に悩み、探りながらプロジェクトを進めていただけると感じたことが決め手となりました。
立ち上げのミーティングの際など、トピカとの話し合いはどうでしたか?
みんなで頭を抱えながら、色々と話し合いました。どの意見も頷けるものばかりでしたし、みんなで話し合う時間は本当に楽しく、刺激的でした。ペルソナの設定にはじまり、レシピのコンセプトを考えて、と話し合うことは多岐にわたりましたが、一番悩んだのは「ソースの会社であるけれど、ソースを前面に押し出すのか否か」という点でした。

話し合っていくと、あえて打ち出さないというのも魅力的に感じましたし、ブルドックソースのファンを作るためのファンサイトなのに、ソースを出さないという選択はありなのか…ととても悩みました。徹底的に話し合い、悩みに悩んだ結果、「一汁二菜」というコンセプトのもと、ソースは全面的に出さないということで「ぶるキッチン」をスタートさせることにしました。

Instagramによる集客で、これまでのファン層とは確実に違う狙っていた層にアプローチできていることを実感

トピカと相談し打ち立てたソース会社がソースを前面に出さないサイトの運用をスタートするということで、社内の反応はいかがでしたか?
ソース会社がソースを前面に出さず、この先どこへ向かっていくんだ?という社内の不安な声もありました。しかし、ソースを前面に出してしまうと茶色のイメージから脱却できず、レシピといってもソース味ばかりなの?みたいに思われてしまいます。それらを避けるための「一汁二菜」のコンセプトであると考えていましたし、ソースを全面に出さないことが新しいファン層の獲得につながるとトピカさんと話していくうちに、少しずつ自信がもてるようになっていきました。
ぶるキッチンの運用をスタートして、手応えはどうでしたか?
ペルソナについては「35歳時短主婦」という想定で作っていましたので、一汁二菜でいかに見栄えよく、美味しい料理を作ることができるレシピを提供できるか、ということが課題でした。ソースという茶色のイメージを覆すカラフルなレシピが並び、トピカさんに運用しただいているInstagramも好調にフォロワーを伸ばしていきました。

また、制作は弊社ですが、トピカさんにディレクションとレシピ投稿をお願いしているぶるキッチンのファンサイトのほうにも、しっかりと新しいファンを取り込むことに成功しました。ファンとの交流を図るために立ち上げた、「ぶる端キッチン」というコンテンツでは、こちらからのお題に返答をいただくスタイルでコミュニケーションを図ることで、色々な意見を聞くことができ、知らなかった商品を新たに知ってもらえていることを実感できています。
もう一つの課題であった、ファン層のエリアの偏りについてはいかがですか?
インスタグラムのインサイトで地域情報はとりずらく、ファンサイトの会員登録でも地域の情報をとっていないのですが、キャンペーンをしたときに、地域の広がりを感じることができました。

キャンペーンに当選した方への発送伝票は、これまで首都圏を中心に東日本エリアのみでしたが、Instagramを導入したぶるキッチンでのキャンペーン展開では、大阪や愛知、さらには沖縄への発送もあり手応えを感じました。
運用をはじめて、社内での反応はいかがですか?
他部署の社内メンバーからInstagramみてるよ、と声をかけられることも増えましたし、同業の他社メーカーさんからもInstagramをみていただき、レシピについての話で盛り上がったりしています。これから一層社内での認知も拡大していき、営業のメンバーにも商談のシーンで活用して欲しいなと思っています。

また、ぶるキッチンによるこれまでと違う施策で効果が見えていることもあり、社内でこれまでとは違った形のプロモーションのスタイルの検討がはじまっています。弊社に新しい風がふいてきたのも、トピカさんと一緒にぶるキッチンを立ち上げ、思い切ったことができたからだと感謝しています。

ぶるキッチン内製化を迎える4年目まであと少し、最後までトピカからの力添えを期待

現在ファンサイトの会員数は1万人を超えており、順調に集客されていますが、最終目標の3万人に向けて今後どうされていこうと思っていますか?
もちろん、流入してくる母数を増やして目標である3万人を目指したい気持ちもありますし、これからも多くのファン作りをしていきたいと思っています。ただ、その一方で会員数を増やすことも大事なのですが、今いる1万人の会員様がこのままずっと楽しみにぶるキッチンに登録をしていていただけるようなサイトにしていきたい、という想いも出てきています。

そのためには、今はキャンペーンをきっかけに会員になっていただいている方も多いですが、きっかけはキャンペーンだとしても、その先にファンになっていただけるような仕掛けの必要性を感じています。たとえば、サイトを定期的に訪問したくなるような、毎月実施するキャンペーンを企画したり、プロジェクトの目的であるファンとのコミュニケーションを図るための施策として、オフラインイベントや料理教室などの開催なども検討していきたいと思っています。

まずは、ファンでいていただけるからこそのコミュニケーションだと思うので、定期的に情報発信を続けて行き、ずっと登録していたいと思っていただけるサイトを目指していきたいと思います。また、しっかりとファンとして定着してもらいサイトが活性化していけば、新しいファンの獲得にもつながるのではないかと考えています。
サイトの立ち上げからご依頼いただき協業いただいている中で、トピカへの率直な感想を教えてください。
トピカさんにはプロジェクトスタート時からありとあらゆる質問をさせていただき、私のわからないことすべてを受け止めて答えてもらえたので、今もこうしてサイトの運営ができています。

プロジェクトを進める途中で、数値や社内の意見などに心が揺れてしまい、決めたコンセプトからぶれてしまいそうになったことが何度かありました。そのたびにトピカさんがそのコンセプトを打ち立てた理由を改めて説明しながら、ここはぶれちゃいけないんじゃないですか?と引き戻してくれました。あそこでぶれてしまったら、今のぶるキッチンはなかったと思います。本当に感謝しています。

また、サイトの運用も3年目となり、トピカさんとの契約も終了します。4年目からは自社内で内製化してすすめなければならないのですが、まだまだ課題や不安な部分もあります。トピカさんと一緒に運用していけるあと1年の間に、運用面だけでなく、考え方なども含め広い範囲で色々と教えてもらおうと思っています。最後の最後まで、どうぞよろしくお願いします。